Еще о конкурентной стратегии: диференциация и уязвимость.
Дифференциация - это то, каким образом мы убеждаем клиента в своем отличии от конкурентов.
Уязвимость- наша слабая сторона.
Концепция дифференциации
-цель конкурентной дифференциации - добиться четкого отличия своего продукта в представлениях клиента от конкурирующих вариантов
-дифференциация в нашем случае, когда каждый клиент индивидуален, должна быть жестко связана с приоритетностью КПР. Обезличенная дифференциация-проигрышный вариант. Автор называет такой "индивидуальный" подход микродифференциацией.
-неопытным продавцам кажется, что все их клиенты одинаковы и их интересует только низкая цена. На самом деле, это не так, просто нужно вникнуть.
Жесткие и мягкие дифференциаторы
С точки зрения клиента дифференциатор должен
-должен быть связан с потребностями клиента
-должен проводить различие между конкурентными предложениями
С точки зрения продавца, дифференциатор также должен обеспечивать его продукту/услуге лучший вид в глазах клиента по сравнению с конкурентами
Необходимо обнаружить такие дифференциаторы на стадии Оценки различных вариантов и убедить клиента использовать их в качестве КПР.
-жесткие дифференциаторы можно измерить. Это скорость, вес, цена, совместимость.
-мягкие дифференциаторы являются вопросом мнений и измерить их нельзя. Это качество, надежность, сервис, благожелательность при обслуживании и т.д.
Конкурентная стратегия с жесткими дифференциаторами
-выявить потребность в жестких диф-х, развить ее , сделать критерием и победить конкурентов. Все прямолинейно и просто.
-чем короче цикл принятия решения в крупных продажах тем больший вес имеют жесткие дифференциаторы.
-чем больше мы ускоряем принятие решения клиентом, тем больший вес играют жесткие факторы.
Если наш продукт/услуга имеют преимущества в мягких критериях, наша Основная задача - научить клиента трансформировать мягкий дифференциатор в спектр жестких (например качество ковра, которое для неопытного покупателя является мягким дифференциатором можно разложить на составляющие в виде количества узлов на кв.см. и другие измеряемые вещи).
Смягчение жестких дифференциаторов
Берется жесткий дифференциатор и смягчается его структура, что затрудняет его использования как объективного стандарта оценки.
Задаются уточняющие вопросы ( скорость авто- а какая скорость интересует, кратковременная или при длительной эксплуатации и т.д.). Основная цель- заставить клиента осознать, что есть вариации.
Использование дифференциаторов в конкурентных продажах
Дао-)
-Определение дифференциатора.
Автор рекомендует не навязывать дифференциаторы, ужесточающие мягкие критерии, а попробовать вывести клиента на рассуждения на эту тему. Каким образом например он будет оценивать качество. И уже в формате диалога обсудить разбивку мягкого дифференциатора.
-Уточнение дифференциатора.
Ход мыслей продавца в вышеуказанном диалоге как бы дополняет рассуждения клиента. Процесс дополнения определений клиента называется уточнением дифференциатора. Строить таким образом диалог, не навязывая свое, а продолжая сказанное клиентом, важно с точки зрения эффективности.
Перемещение дифференциатора
-в случае, если решение принимает один человек, зачастую не нужно раскладывать мягкий критерий на жесткие. Все и так всё понимают.
-Ситуация с оценочной комиссией много сложнее.
-Чаще всего мягкие дифференциаторы находятся на второстепенных ролях, т.к. члены комиссии не могут договориться об объективном переводе мягкого дифференциатора в жесткие.
-в связи с последними двумя пунктами, Вы не только должны убедить в важности мягкого критерия лицо, с которым ведете общение, но и убедиться, что этот дифференциатор занял нужное место в КПР.
-это называется Перемещением дифференциатора. Это очень важный момент, нельзя успокоиться услышав "ок, качество это важно".
Нужно дать собеседнику достаточно информации, чтобы он смог убедить других членов комиссии.
Дифференциация - это то, каким образом мы убеждаем клиента в своем отличии от конкурентов.
Уязвимость- наша слабая сторона.
Концепция дифференциации
-цель конкурентной дифференциации - добиться четкого отличия своего продукта в представлениях клиента от конкурирующих вариантов
-дифференциация в нашем случае, когда каждый клиент индивидуален, должна быть жестко связана с приоритетностью КПР. Обезличенная дифференциация-проигрышный вариант. Автор называет такой "индивидуальный" подход микродифференциацией.
-неопытным продавцам кажется, что все их клиенты одинаковы и их интересует только низкая цена. На самом деле, это не так, просто нужно вникнуть.
Жесткие и мягкие дифференциаторы
С точки зрения клиента дифференциатор должен
-должен быть связан с потребностями клиента
-должен проводить различие между конкурентными предложениями
С точки зрения продавца, дифференциатор также должен обеспечивать его продукту/услуге лучший вид в глазах клиента по сравнению с конкурентами
Необходимо обнаружить такие дифференциаторы на стадии Оценки различных вариантов и убедить клиента использовать их в качестве КПР.
-жесткие дифференциаторы можно измерить. Это скорость, вес, цена, совместимость.
-мягкие дифференциаторы являются вопросом мнений и измерить их нельзя. Это качество, надежность, сервис, благожелательность при обслуживании и т.д.
Конкурентная стратегия с жесткими дифференциаторами
-выявить потребность в жестких диф-х, развить ее , сделать критерием и победить конкурентов. Все прямолинейно и просто.
-чем короче цикл принятия решения в крупных продажах тем больший вес имеют жесткие дифференциаторы.
-чем больше мы ускоряем принятие решения клиентом, тем больший вес играют жесткие факторы.
Если наш продукт/услуга имеют преимущества в мягких критериях, наша Основная задача - научить клиента трансформировать мягкий дифференциатор в спектр жестких (например качество ковра, которое для неопытного покупателя является мягким дифференциатором можно разложить на составляющие в виде количества узлов на кв.см. и другие измеряемые вещи).
Смягчение жестких дифференциаторов
Берется жесткий дифференциатор и смягчается его структура, что затрудняет его использования как объективного стандарта оценки.
Задаются уточняющие вопросы ( скорость авто- а какая скорость интересует, кратковременная или при длительной эксплуатации и т.д.). Основная цель- заставить клиента осознать, что есть вариации.
Использование дифференциаторов в конкурентных продажах
Дао-)
-Определение дифференциатора.
Автор рекомендует не навязывать дифференциаторы, ужесточающие мягкие критерии, а попробовать вывести клиента на рассуждения на эту тему. Каким образом например он будет оценивать качество. И уже в формате диалога обсудить разбивку мягкого дифференциатора.
-Уточнение дифференциатора.
Ход мыслей продавца в вышеуказанном диалоге как бы дополняет рассуждения клиента. Процесс дополнения определений клиента называется уточнением дифференциатора. Строить таким образом диалог, не навязывая свое, а продолжая сказанное клиентом, важно с точки зрения эффективности.
Перемещение дифференциатора
-в случае, если решение принимает один человек, зачастую не нужно раскладывать мягкий критерий на жесткие. Все и так всё понимают.
-Ситуация с оценочной комиссией много сложнее.
-Чаще всего мягкие дифференциаторы находятся на второстепенных ролях, т.к. члены комиссии не могут договориться об объективном переводе мягкого дифференциатора в жесткие.
-в связи с последними двумя пунктами, Вы не только должны убедить в важности мягкого критерия лицо, с которым ведете общение, но и убедиться, что этот дифференциатор занял нужное место в КПР.
-это называется Перемещением дифференциатора. Это очень важный момент, нельзя успокоиться услышав "ок, качество это важно".
Нужно дать собеседнику достаточно информации, чтобы он смог убедить других членов комиссии.
Комментариев нет:
Отправить комментарий